Podcasts: formatet som överträffade alla förväntningar

När ordet podcast dök upp i början av 2000-talet var det få som tog fenomenet riktigt på allvar. Det var en sorts ljudblogg som på sin höjd ansågs vara ett sidospår till den riktiga radion. Det var inte många som trodde att det skulle bli ett särskilt långvarigt eller stort fenomen. Idag, drygt tjugo år senare, är läget det omvända. Podcasten betraktas som ett standardformat för talat innehåll, medan linjär radio kämpar för att behålla sin roll.

Utvecklingen för podcasts har varit både snabb och oväntat uthållig. Begreppet podcast myntades 2004 av en brittisk journalist, som noterade att tekniken i form av billiga inspelningsverktyg redan fanns på plats. När Apple året därpå integrerade poddar i iTunes gjordes det plötsligt enkelt att prenumerera och automatiskt få nya avsnitt, vilket sänkte tröskeln ytterligare. 

Globalt har antalet poddlyssnare vuxit till närmare en halv miljard, med prognoser som pekar på fortsatt tillväxt. Marknaden växer inte bara i antal lyssnare utan även ekonomiskt. Den globala podcastindustrin beräknas ha ökat omsättningen med nästan tio miljarder dollar under 2025 i jämförelse med året innan, och prognosen är att det kommer att fortsätta växa. Det är siffror som placerar ett en gång marginellt format i samma låda som de största etablerade mediegrenarna.

Varför världen lyssnar

Sverige hör till de länder där poddar haft ett tveklöst genomslag. Uppemot hälften av befolkningen lyssnar på podcasts varje år, vilket också är en andel som bara ökar för varje år. Så den som ansåg att formatet bara var en kortlivad trend har behövt justera prognosen. Poddlyssnandet är inte längre ett komplement. 

Vad är det då som gör att just podden har klarat sig bättre än så många andra medier? En del av svaret ligger i kombinationen av enkel teknik, kontinuitet och en upplevd närhet. Podcasts kräver inte några ögon, och kan till skillnad från video samexistera med våra liv på ett annat sätt. Eftersom det inte stjäl all uppmärksamhet lyckas podden passa väl in i de livsmönster som redan finns. Formatet öppnade därmed en ny yta för mediekonsumtion under timmar som varken tidning, radio eller tv riktigt nådde.

För många är det ett primärt sätt att ta del av samtal och berättelser. Att lyssna på en podd innebär att släppa in en röst, ofta samma röst, vecka efter vecka i vardagen. Samtalen får ta tid och bygger upp en stark relation mellan poddare och publik.

Det har visat sig vara ett värdefullt kapital, inte minst ur annonsörernas perspektiv. En växande andel annonsbudgetar flyttas till podcasts, där annonsörer upplever att de når både smala och breda målgrupper. Allt fler marknadsförare inkluderar poddar och investeringarna i podcastreklam växer snabbt och rör sig också mot rekordnivåer.

En annan form av digital underhållning som underskattades i början och har blomstrat sedan dess är onlinecasinon när de först dök upp. Idag lockas fler och fler till spelupplevelser som exempelvis Kungaslottets live casino erbjuder. Branschrapporter lyfter fram hur den svenska spelmarknaden fortsätter utvecklas hela tiden.

En ljudsatt vardag

Det som gör att podden har överträffat förväntningarna, och troligen kommer fortsätta göra det, är blandningen av låg produktionskostnad, hög flexibilitet och stark lojalitet.

För innehållsskapare innebär det möjligheten att bygga relationer utan mellanhänder. För lyssnaren finns chansen att hitta format som är precis så smala eller breda som man själv önskar. Plötsligt har podcasten blivit en av de mest stabila byggstenarna i det digitala medielandskapet.

Idag är podcasten vardag. Vi lyssnar på väg till jobbet, under löprundan och när disken ska diskas. För många har de ersatt både morgontidningen och kvällens tv-tittande som främsta källa till fördjupning, sällskap